Hi guys,

SOM here.

我做的外贸B2B项目不算少。

六七年下来,观察了大量项目的数据,不断进行一线的实操,反复的来验证自己的“公式”,在这个过程中不断的进行总结和迭代后,总算是有点成绩与收获。

随着项目做的越来越多,对应的“模型”也迭代了数次。

慢慢的,也有了一些自己比较成熟的体系。

比如我经常听到有小伙伴问我,为什么你随随便便搭建一个站点,它的“效果”都比我辛苦做的好?

这里的“效果”,大多数时候指的都是询盘或者询盘转化率。

大家要弄清楚的是:

你长期积累下来的,对行业、产品、市场和客户的了解与经验,是我所不能比的。所谓的你历经“千辛万苦”,根据你对上述这些内容理解而搭建出来的外贸B2B网站没有效果,大部分指的都是:

没有流量或者询盘。

而并非网站的内容不对或者不够好。

在我看来,造成这种现象的最大的原因,是你对整个获取询盘的流程认识与理解不够。

流量 – 登陆页(网站页面)- 转化(询盘)

这三个环节,也许你某一个环节没有做好,可能就会造成没有询盘,或者询盘不多的局面。

关于流量环节涉及到:

  • 关键词/话题(重点)
  • 渠道(SEO、PPC、SNS)的选择;
  • ……

由于流量层级涉及的要素比较多,无法在一个文章内讲完。要知道在谷歌Ads.广告投放课程里面,单单是关键词章节就需要几大课时来阐述了。

所以本篇内容,来讨论一下在研究了那么多用户在网站的行为后,我学到了什么。以及如何对登陆页进行调整与优化的。

下面我们将用一个实际案例作为例子,希望大家看完能举一反三,有所收获。

在开始前,为了方便上数据,先来一个看一个案例站,投放谷歌广告一个月左右的数据:

这个数据看起来还不错的样子,我是做了什么操作呢?

对的关键词=精准的流量

下面关于询盘转化率的要点,在你分析用户在网站上的行为,并想通过分析来提升登陆页的转化率的时候,只有在对的流量的基础上进行分析才有意义。

不然,你的优化行为,很容易把自己往沟里带。

  • 登陆页(网站)具备大部分要素,能满足大多进来的流量(用户)的搜索意图;

即登陆页(网站)设计方面,“不求有功,但求无过”。选择正确的关键词后,通过分析其背后搜索意图,找到共性。再把对应的内容素材放置在登陆页当中,进行合理的铺排与设计。

  • 登陆页具备转化询盘的功能,且转化询盘的行为成本较低。

登陆页本身的目标就是询盘转化,整个涉及的流程都具备同样的功能,且目标都是一个:询盘。询盘转化这个用户行为成本低。

那么如果我想要对这个案例站进行深入优化,进一步的提升询盘的转化率,该如何操作呢?

针对不同的关键词及用户的Search term,分析其背后的搜索意图,制作对应的登陆页;
根据用户行为和数据,改进及提升目前的登陆页。

通过观察与分析了本案例站的大量的用户行为数据后,我发现:

尽管做了这么多年的项目,通过大量的观察、实践与数据分析,可以把站点做的转化效果比较好,但是针对每一个项目,还是有很多提升的空间。

毕竟,一千个读者,就有一千个哈姆雷特。

我们要做的就是找到他/她们的共性,然后对登陆页(网站)进行对应的改进与优化。

需要强调的是:

我个人其实不太建议使用第三方工具去收集和录制用户在网站上的行为,毕竟这有点不太“正规”的感觉。而大部分人的外贸网站,可能连个隐私条款和使用条款页面都没有。

所以使用前,请大家确保自己是合理合法的使用对应的工具。

用户行为:

业界通常认为,转化(conversion)、预转化(pre-conversion)、搜索广告点击(sponsored search click)、展示广告点击(ad click)、搜索点击(search click)、搜索(search)、分享(share)、页面浏览(page view)、广告浏览(ad view)等在线行为是可以被广泛采集并且对于受众定向或广告决策有明确作用(以及对网站本身的优化)。

按照对效果广告的有效性分类,这些行为可以分为决策行为、主动行为、半主动行为和被动行为。

在保障流量的精准性的前提下,无论是已转化用户行为还是预转化用户行为,甚至没有产生转化的用户行为,都是有价值的,值得研究的。

用户行为分析工具

工具上面,我记得有看到米课年会时相关的文章,旺晟老师推荐有:

类似就是这种工具。

现在做用户行为分析可真的简单很多了,不用像早期大家都是在分析用户行为日志,和整天对着GA那些冷冰冰的工具来估摸。

从用户行为中,我学习到了什么?

除非有亲身实践过,并具备有大量的数据,我才会对某些理论或者结论比较信服。

如果是来源于第三方的话,还需要评估它们的权威度以及数据来源是真实性和权威性。

针对本案例站(或多个站点),我得到了如下的信息,列举出来供大家参考:

  1. 登陆页(网站)首屏很重要

(站点一)

(站点二、为了隐藏信息,透明度设置太高,眼睛差点瞎了)

红色区域代表的是用户聚集最集中的地方(Attetion):

上述2个站点的关注点明显不在一个地方, 这跟你的网站设计以及内容的铺排有关。登陆页下方的聚焦程度,明显大幅度下降,如下图:

(站点一:关注在Why us部分)

(站点二,表单部分)

只有表单部分才是重点关注(本站表单在页面底部)。而另外一个站点的表现却完全不同。

可见不同的站点,用户关注的登陆页内容是不一样的。

手机端上的表现可能与PC端完全不同:

思考与实践:

  • 注重首屏设计;
  • 标题文案要显眼,且能解答:我是谁,提供什么产品服务等基本信息(让用户知道没有来错地方);
  • 根据PC端与手机端的不同,进行分开的优化与改进。

2. 用户爱点击Button按钮

(案例一)

(案例二)

上述图片只是作为说明,以上的页面的数据量还是不很大,纯粹是为了大家能有更直观的感受。

思考与实践:

  • Slide(即banner)的按钮要清晰;
  • 颜色与文案同样重要;
  • 按钮到达的地方/页面也需要具有转化询盘功能;

3. 用户爱Scroll….

大部分用户的行为除了在首屏以及关键感兴趣的区域停留外,基本都是在快速翻页。

由上往往下,翻的会越来越快。

思考与实践:

  • 重要信息前置;
  • 写好各个section的标题(简洁明了最佳);

4. 锚点定位要准确

事情是这样的,通过观察大量的用户行为及视频后,我发现大部分用户喜欢直接点击Slide上的按钮,然后直接发送询盘(论精准流量和Slide传递信息的重要性)。

因为不想要点击按钮跳转页面,毕竟每一次跳转都会流失大量的金钱(用户)。所以使用的是站内的锚点链接,点击按钮就直接跳转到表单部分。

But……

在手机端上,点击后跳转到的却是文字部分。因为手机端上的内容是把左右的内容,从上到下铺排的。然后我就看到很多客户愣住了好多秒!!!

思考与实践:

  • 手机端的锚点定位要准确;
  • 锚点跳转要有时间,让过程更加平滑,有交互感。

5. 用户爱看Testimonials

无论是在PC端还是手机端,用户都爱看客户评价。

最好是有超过1个的客户评价。带头像和公司信息越丰富的内容越好。

思考与实践:

  • 完善客户评价,丰富信息;
  • 让客户评价在PC端和手机端的阅读成本降低;

6. 大部分网站的询盘表单都是不合格的

通过大量的观察用户在网站上的行为,分析得出案例站的表单都是不合格的。

因为:

绝大部分用户都不会double checked email address (为什么会出现邮箱错误的原因);
询盘表单无任何引导语(用户填写成本高和时间长)

甚至我还发现有不少用户,填写过程中换了邮箱地址。从gmail换成了生意邮箱(取决于他们的目的以及你网站给予其的感受)。

还有很多时候,点击提交表单后,在慢慢的转圈圈(一定要提速)。网站还应该装一个对应的插件,无论表单发送成功与否,询盘都能被记录下来(双重保障)。

思考与实践:

  • 增加检查邮箱地址的提示信息;
  • 增加常见的引导语(也可以在左/右侧,或者上方给到提示);
  • 降低用户的转化行为成本,越简单越好;
  • 提升点击submit按钮后的交互速度;

7. 网站文案要接地气

幸运的是我的英文只过了三级半,写出来的文案都是用简单句,然后欧美地区等英语为母语国家的用户,和非英语国家的用户,阅读起我写的东西都不会有太大的障碍。

通过观察不同国家用户的阅读行为,及其填表单的行为,可以看出英语为母语国家的,无论从速读(对信息获取的速读和准确性)还是填写表单的流利程度,都是非常好的。

反观非英语母语国家的用户,本来他们理解我们网站的内容就不容易了,再到填写表单的时候,你又木有任何引导(经常看到花费好多分钟填写表单的用户),那么简直是张开怀抱的把人家拒之门外。

所以如果你经常看到询盘信息过于简单的时候,不妨思考下转化流程是否有可以提升的地方。

绿色代表的是用户正在填写表单,大家可以看看时间轴是非常长的。

思考与实践:

  • 网站文案撰写要考虑用户的英文水平;
  • 重要信息点,如标题上,尽量使用通用文案;
  • 文案的可读性需要提升;

8. Thanks页面的重要性

用户如果在登陆页填写完表单,并且提交了。下一步流程是什么?

  1. 提示发送成功信息,不跳转页面;
  2. 跳转到首页,或刷新当前页面;
  3. 跳转到Thanks页面;

如果你选择前面2种的话,很多时候通过用户行为分析可以发现,用户有可能会在你网站上看来看去……(有时候不是个好消息)。

这里会选择跳转到Thanks页面,因为Thanks页面可以传递出询盘已经成功投递的信息,还可以做二次营销。

如:

加一段文案,告诉用户如果紧急的话,不妨直接写信到对应的email地址,会更加迅速的响应。甚至附带上电话号码等信息的Call to action。

思考与实践:

  • 制定好提交询盘客户的营销策略;

9. Contact页面设计的合理性

作为一般的外贸B2B网站而言,Contact页面的主要目标和功能都是让客户发送询盘的。

But…

根据用户行为分析,如果你的站点的Contact页面,把关键的联系信息(特别是表单)放在底部的话,往往会影响询盘的转化率。

我看过很多Contact页面,喜欢先来个谷歌地图,然后下面放联系信息,最下面的版面才到表单。

思考与实践:

  • 重要信息前置,特别是表单

10. 移动端的特别优化

在现今,手机移动端的重要性相信不用我过多的强调了吧。尽管是B2B站点,但是手机端来的流量和用户占据着非常大的比重,所以手机端的优化也显得尤为重要。

  1. 手机端样式;
  2. 用户体验;
  3. 加载速度;

可以看到对应的站点在手机端,经常会有图片加载不出来,或者比例不对的情况。因为有时候不一定是我们的问题,你也要考虑到用户有时候使用的是运营商网络,并非是Wi-Fi的情况。

所以我会对移动端进行专门的优化,或者降低移动端的广告出价。

思考与实践:

  • 移动端登陆页样式的设计;
  • 专门移除在移动端不必要的信息;
  • 控制整体页面的长度;

总结:

分析数据与用户行为是一件非常有趣的事情。

当你能从大量的观察与数据中,挖掘出比较有价值的信息点,反馈到网站建设与推广,甚至是业务中都能得到非常大的收获。

本篇内容暂时就抛砖引玉到这里,希望大家能够举一反三,有所收获。具体的工具以及使用方法等,都已经准备更新到课程当中,尽请期待。

如果你有任何建议或反馈,欢迎留下你的评论,相互交流。

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