Hi guys,

现在是7月份,有个项目到现在刚好满一年半多了,所以做个大致的复盘,用来记录这个项目本阶段取得的成效,留给以后自己看。

同时这边也对大致的流程和策略进行复盘,希望大家能从中有所得。

老规矩,先上数据:

Ahrefs Rank: 2百万左右;(个人感觉Ahrefs的排名主要以整站的外链profile强度为主);

DR:37左右,还不错;

Referring Domains外链来源域名数量: 321(这个数据和这个DR值还是蛮匹配的);

Organic Keywords( 有排名的关键词数量):1.3K;

Organic Traffic (自然流量):735,这个数值一般都是偏低的,下面会截图展示这个站点的真实的一个月的自然流量(所有工具除非你有网站所有权,不然流量数据只是参考值,各个工具有不同的算法)。

然后我们来看看SEMrush的数据:

做SEO的话我基本比较少看SEMrush的数据,因为只要你网站的流量数据够大,SEMrush的排名就会足够高?尽管这个站点的SEO数据整体都偏低。

如上图所示:

SEMrush的排名在1.5M左右;

其它的数据就不一一列举的,这个工具只作为参考。

网站的真实流量数据:

谷歌站长工具的数据(过去28天),大概的曝光次数是70.6K,点击次数:2.36K

下面我们来看看GA分析工具的Organic自然流量数据:

6月份的自然流量数据:3,298;

目前基本在3K~4K之间波动。

询盘情况:

由于不同渠道的记录表单不同,可以通过后台的记录比较清晰的看到各自的数据,当然具体来源需要结合GA的时间点和询盘时间来排查,通过参数的总会有漏网之鱼。

数据一个月导出一次,方便季度、半年和年终进行复盘。

询盘数据各个渠道汇总的话,平均值在每日12封以上;

不包括新增的FB、LinkedIn等社交渠道;

小结

因为在我看来晒询盘数量是最没有什么意思的事情了,大家的行业产品不同,体量也不一样,投入的营销渠道有多有少,预算也不同,所以但看询盘数量并没有意义。

其次,如果只需要解决询盘数量就能实现公司快速发展的话,那么几年前我估计我就已经解放了。

上次和大家聊过,那些爱秀这样的数据的大神们都会有各自的写作目的的。我们作为吃瓜群众,一定要看到里面本质的东西。

假设我们行业和产品的体量就那么大,还被很多巨头和强有力的竞争对手深耕多年,那么我们将很难很迅速的获取可观的成效。所以一切还是要按照实际出发。

就算是我自己,假设预算非常充足的情况下,也不敢保障做个项目就能达到怎么样的效果。像我操盘的月入过千询盘的站点不一定就比月入三五十封询盘的项目赚钱。还是要讲究持续性和性价比的。

这边随着做甲方、乙方多年累积下来的经验和资源,最多敢说做了就一定会出成效,也不敢保证每个项目都能100%成功,特别是做乙方,很大程度上还是取决于甲方的认知的。

Ps: 这里说个题外话,就像当年面试一个SEOs,做甲方的。手上的1、2个项目做的成绩也不错,投入和产出的性价比非常可观。众多小迷妹小迷弟经常捧着他,故飘飘然,觉得自己“天下无敌”,身上的傲气藏也藏不住。

当时我也看中了他身上的一些特质,比如执行力和有一些独特的思维方法。但是很明显这个时候他更像是个面试官,是来骑驴找马的。所以我就问了他大概下面几个要点:

  • 你觉得你过往案例获得这样成果的底层逻辑或者说共性有哪些?
  • 我们是做乙方的,你的方式具备复制性吗?有哪些局限性?例如行业、资金、预算;
  • 如果可以,你感觉你操刀的项目成功率可以达到80%吗?

后面事实证明他还是有很多东西需要去学习的,特别是基础这一块,并不系统。对于很多比较难啃的Niche,和如何与客户约定的指标等方面,都是需要逐一去攻克的。其次还是需要团队化协作,才能更好的提升效率和项目的成功率的。

言归正传,我们回到正文上来。


背景介绍:

行业与产品:外贸服务类产品;(例如Sourcing、Inspection、Shipping、Agent)

起步时:一个人,加上配套的供应商;

目前:6~10个人;独立办公室+仓库;

早期渠道:简单的网站+PPC广告;

目前渠道:迭代的网站、PPC广告(稳定)、SEO(上升期)、Linkedin(3个账户,平均1.5K)、Facebook(基础主页,基础广告)、YouTube视频(今年布局);

大家从下图可以看到网站域名大概是2017年10月份注册的,大概是年底左右上线的。

下面开始复盘所做的操作。


PPC广告

通过前期的关键词调研,根据所得出的调研结果,再结合自身的情况做出了推广渠道上的选择。

#1. 查看是否有搜索意图十分明确的关键词:

经过关键词分析发现确实有不少就是直接明确要找这个服务的关键词。接着把关键词按照搜索意图的精确程度进行划分,发现整体的体量还是可以的。

然后这样十分精确的找服务的词大概有个10几个。当然后续还是可以不断的拓展的,而且还可以通过PPC广告的搜索字词来进一步挖掘是否有遗漏的点。

okay,既然有搜索意图十分精准的词,然后体量又还可以的话,那么进行下一步分析;

#2. 查看PPC广告的竞争以及关键词的出价情况:

通过下面这个截图我们可以看到PPC的竞争在75(满分是100,代表竞争非常激烈)。然后其它关键词的大致都随着描述越精准,竞争越激烈。基本在50以上。

接着,我们再去通过手工在谷歌搜索,查看广告位分布情况(这里大家注意好科学查看,确保可以比较完整的看到广告,或者可以用类似第三方付费工具查看。还有可以尝试下spyfu)。

通过手工查看,再结合工具,发现广告位置还是大多情况下都超过5个的,说明竞争比较激烈。但是还是存在机会的。

而关键词CPC单价则是非常贵。例如上面的是$7.80美金,然后我整体加权平均了一下,换算成人民币基本上每次点击单价都要去到最低50块一次点击。

当CPC单价非常贵的时候,我们要确保的是:

  • 这个生意是具备利润空间的(基本上关键词越贵,商业价值越高。如果我们跑不赢ROI的话,那么建议大家就可能不适合这个游戏了);
  • 广告层面要做得比竞争对手好(例如广告Campaign,广告组,广告语到登陆页,你可以平均,但是最好是某一点或者几点上比竞争对手要好);
  • 网站要能转化,起码不能拉低平均水平;
  • 业务转化率要跟上来;

如果上述条件你都不太符合的话,那么你将会和你的竞争对手越离越远,直到可能被淘汰(如果大家都是同一起跑线的话)。

经过沟通,发现这个关键词CPC还只是平均水平,当到旺季前后,可能竞争对手会如雨后春笋般集体冒出来一段时间,那个时期的关键词往往会比平常贵个3倍到4倍左右。

#3. 研究竞争对手们网站,取长补短;

一个个去分析和深挖竞争对手的网站,制定出自己的广告投放策略。

网站/登陆页方面:

  1. 收集竞争对手的广告登陆页链接,进行汇总;
  2. 通过分析竞争对手的网站元素,找到共性(包括PPC和自然排名靠前的站点);
  3. 对比网站自身元素来查缺补漏,并想办法突出自己的卖点(平均也可以,但求无过);
  4. 制定登陆页策略;

广告投放方面:

  1. 收集竞争对手的广告登陆页链接,进行汇总;
  2. 挖掘竞争对手投放的关键词(无法做到非常精准,这一步如果没有经验进行的话,大致了解下即可);
  3. 收集竞争对手广告、拓展信息等与广告相关的资料;
  4. 制定自己的广告策略

#4. 制定广告投放策略,随数据积累来计算ROI;

做了那么多的准备工作,首先是因为这个行业的普遍关键词CPC单价都贵,所以容错率比较低(穷),其次作为前期首选的渠道,做好这些准备工作,可以很好的提升网站的广告账户表现数据,为后续的高质量得分(省钱)、高转化率做好准备。

不同时期的数据大家对比一下。因为网站有的页面是调用第三方的在线功能的(行业需要),故实际的广告转化率是要更高的。

第一张图是2018属于旺季的时候的,那个时候的需求大,各方面也是比较OK的。我们可以看到第二张图就是2019上个月的,成本高了,转化率低了,曝光也低了。

这个行业的进入者也越来越多,而我们算是广告已经做得比较不错的了。但是同样的条件下,如果没有布局其它渠道,那么可能就会造成成本不断上涨,业务量不一定能随着不断增加。

所以,鸡蛋最好不要放在同一个篮子里。


SEO优化

由于网站对于SEO定位是一定要做的,作为一个长期的流量来源,SEO是整个网站流量渠道占比非常重要的一个来源。

尽管前期主要靠的是谷歌Ads广告来带起流量,但是一开始我们就已经把SEO放在一个比较重要的位置,通过关键词调研和分析的结果,从技术SEO和站内SEO方面出发,对网站进行了部署。

#1. Technical SEO Audit

这里我们借助第三方工具来进行SEO技术审查,排除那些肉眼不可见的“错误”。使用的工具包括有:

  • SEMrush
  • Ahrefs
  • ScreamingFrog

有很多小伙伴可能会好奇为什么要做Technical SEO Audit,简单来讲就是不要浪费谷歌蜘蛛的抓取预算(如果预算都浪费在404或者不断的301重定向上,蜘蛛和用户的UX都比较差)。

其次有一些因素,如:网站速度和SSL安全证书等,都会对排名造成影响。

以SEMrush的跑的结果举例,我们是要确保把所有非人为的因素都进行修复:

Ps: 上述讲到的工具往往可以连同Technical SEO和On-Page SEO一起进行。

#2. 站内优化

站内优化已经说过很多次了,但是往往道理大家都懂,实操起来总会有不知道该如何下手的地方。所以如果大家理论知识和实操经验都不是非常丰富的话,可以考虑借助第三方工具来查缺补漏。

常见的站内SEO要素的优化:

  • SEO Title
  • Meta description
  • URL
  • H1
  • Body Content
  • 移动端(响应式和移动端速度很重要)
  • Image title & Alt标签;
  • UX

当然因为我们是想要一个页面把相关的关键词组都获得很好的排名,我们会用以下方式来考虑页面文案的布局:

  • LSI
  • TF*IDF

Ps: 这里大家注意了,站内优化我们也要有的放矢,最主要想要获取排名的商业页面可以投入大量的资源进去。结合后续的站内链接和外链推广策略,锚文本的使用一起进行,可以提升网站抗风险能力和加速排名效果。

#3. SEO的”Content Marketing”

因为大部分时候我们建站都是围绕着解决用户的需求(大部分的小伙伴的网站还是围绕着展示我们是谁,卖什么的来的)来创建的,故内容上有时候距离我们做优化的要求还是比较远的。

这里我们撇开首页不说,就说产品/服务分类页面,大部分人的网站的这个页面可以就是列举几个产品或者服务。但是这个页面的内容方面往往就显得比较单薄了,而往往我们这些页面所要竞争的词又非常激烈,自然就会造成这个页面完全难以获得排名的后果了。

我们针对这个站点是如何操作的呢?

  1. 在头部加入撰写的150字左右的段落,完整的概括了我们的服务和卖点,并涵盖这个页面所优化关键词以及对应的LSI和该出现的词频;
  2. 针对产品/服务板块下方,对每个服务进行大致的阐述;
  3. 进行关键词组深入分析和搜集竞争对手页面,把这个词可能带来的关键词组记录好,并分析其搜索意图;
  4. 根据获得的结果分析出用户可能潜在的搜索意图,结合排名靠前的页面的文案数据,创建1,000~1,500字左右的文案(解决主要和大部分可能存在的search query);
  5. 把文案交到设计进行页面的设计和排版(尽量不影响主体产品和服务部分);
  6. 开发上线;

随着推广的进行,网站的商业页面可以获得成百上千的关键词排名和流量,又能解决用户的搜索意图,如此循环好的越好。

#4. 外链建设策略制定与执行

往往我们给外贸网站做外链建设的时候,大多人都止步于外链获取非常困难这一步,谈不上任何策略。

但是我们要考虑到做SEO的话,想要见效的话,外链是必不可少的一环。作为一个服务商的好处就在于外链获取方面,首先是手上已经有一定的资源了,包括和各自Niche站长有合作过或者有建立过一定的联系。

其次,针对各自外链获取的方式都具备一定的方法论和经验。所以就可以比普通的站长考虑更多的东西。正是因为有这些因素在,所以作为一个专业的SEO服务商会比那些个人服务者做项目的成功率高很多。

我们给这个网站做外链的时候需要考虑的是:

  • 外链增长的自然性;根据预算来和手上有的资源,结合这个行业手工outreach获取外链的速度和频率来预估外链的数量。争取让外链profile呈现一个健康上涨的趋势。

类似这样子的趋势,整体向上的:

  • 外链锚文本策略;
  • 外链来源网站的相关性和文章话题的相关性;
  • 外链类型;比如上下文外链占比应该是主要的;客座博客外链,资源列表外链等等;
  • 提升网站整体权重和目标关键词组页面的顺序和重心,应该根据网站的数量和反馈不断调整策略;
  • 外链质量和外链数量,二者缺一不可;
  • 其它。

做外贸服务类的,常见的获取外链的来源niche除了可以与产品相关外,与business,e-commerce, start-up等等都可以有天生的关联的。

这里列举几个例子,都是追求质量,然后通过Outreach获取来的高质量外链。这些外链对于稳固网站排名和增加网站的信任度和权威度起着非常重要的作用。

例如来自junglescout的一条外链,对方的权重值不但很不错,这篇内容还可以源源不断给我们站点输送流量。

这条外链指向的并非商业页面,而是站内的一篇长篇博文,不过我们也在这篇内容里面有植入我们商业页面的内部链接(有的站点就是无法直接给链接到商业页面)。

以上…


Linkedin领英

为了让网站的流量渠道来源更加多样性,今年又开始提前布局Linkedin账户(很重要的一点就是网站已经沉淀有不少内容资产了)。

为什么先选Linkedin账户呢?首先这个养号需要一定的时间,也需要提前布局。其次,对于后续要上的渠道YouTube来讲,Linkedin和Facebook是作为很重要的一个分发渠道。

当网站的流量足够大了,且订阅人数多了,配合SNS的账户,能很好的推动视频,对于YouTube的视频SEO有很大好处。其次视频又是作为内容资产的一类型可以很好的引发社交的engagement。同时也可以植入到网站的文章当中,形成闭环。

几个账户加起来也不多,几千人左右。

这些账户都是公司的资产哦~~~

其次有新的业务员也是需要开始安排他们慢慢养号的。


Facebook

在Facebook上面主要作为一个内容分发的渠道,暂时还没有管理起来,主要的操作就是建立了一个Page,后期也会像Linkedin一样操作起来的。

而目前Facebook方面主要公关的方面是FB广告上,已经开始测试一段时间了,不断的搜集用户的数据。

这又是一个需要提前布局的渠道,因为FB上对应的费用相对是比较低的,就是看如何能准确的提高广告的到达率,目前已经交由专业的团队操作。(Ps: FB广告测试贼花钱)

看下GA数据,路漫漫兮。


YouTube视频营销

这个板块下半年应该可以启动了,毕竟筹备了很久。搭建了一个基本的人员配置:

  • 关键词/话题调研+视频计划(In-house);;
  • 策划(In-house);;
  • 脚本写手;
  • 真人出境为主(In-house);
  • 拍摄设备、场地(手机、办公室、仓库、其它);
  • 基础剪辑;
  • 上传、优化、分发(In-house);。

后续的策略

因为目前网站的主要商业词和网站的整体权重都已经在一定的水平上了。然后各自渠道都在进行中,按照我目前的想法,后续它可能是这样的:

  • 覆盖一些没有被覆盖到的关键词(现有商业页面即可完成);
  • 从销售漏洞上方开始不断进行高质量内容创建(其它渠道也需要);
  • 拓展相关的业务范围(网站有基础了还是毕竟容易,其次就是要考虑业务员和供应链问题);
  • SEO外链方面除了保持一定的增长外,加强和行业的influencer建立联系,寻求外链的同时查看有无合作机会;
  • 找到除了PPC、SEO外的第三个比较稳定的流量来源(能产生转化的为主);
  • …执行超过50%就算成功了(大部分要甲方配合)。

总结

这个项目,更像是一个流水账。因为它涉及的各个环节比较多也比较有代表性,所以就拿出来做个笔记,也给大家看看大致流程。

你说这个站点缺询盘嘛?当然缺。在保证高标准的询盘转化率的前提下,每多一封询盘就可能意味着可以多养一个业务员,就意味着多一个客户(lifetime value高),现金流就会越来越可观,又可以投回公司的渠道和规模上,当然还有营销上面。

如果说这个项目再重头来一次会不会做得更快更好?答案是必然的。因为经过磨合和在这个过程中遇到的大大小小的状况,都对双方的成长有着很好的推进作用。

砥砺前行,勇往直前。毕竟在深圳这个地方,你不努力,不思考,分分钟下一个被淘汰的可能就是自己。

以上!

🙂